ELEMENTS D’ANALYSE DU PROCESSUS D’ACHAT SUR INTERNET ET DE SES FREINS : QUESTIONS DE CONFIANCE

Quels que soient le lieu et les circonstances d’un achat, il est le fruit d’un long processus de décisions et n’est rendu possible que par l’établissement d’une confiance.

 le déficit de confiance dans la transaction commerciale sur Internet constitue le frein majeur au e-commerce.

D’après les consommateurs, il se décline entre deux pôles :• la question de la sécurité du paiement en ligne,• la question de la fiabilité de la relation d’échange : « peur de l’arnaque » et préoccupations matérielles liées au choix, à la livraison, au SAV.

Dans le domaine du high-tech, le « coup de tête » n’est pas la norme : l’achat impulsif a lieudans un quart des cas (23% contre 51% sur les achats en général en 200138). Ainsi, le plussouvent, on réfléchit avant d’acheter un appareil high-tech. La recherche d’informationspréalable à l’acquisition d’un produit technologique est au coeur de son processus d’achat.Quand on se renseigne sur un appareil high-tech, il s’agit d’en apprendre un maximum surles « performances techniques » du produit : 90% des personnes interrogées s’intéressent àces critères quand ils projettent un achat de ce type, que la recherche d’informationss’effectue en magasin ou sur Internet. Le niveau de prix, bien que très prégnant dans lesréponses (79% dans les deux cas), n’arrive qu’en seconde position – comme c’est le casglobalement dans les démarches de consommation des Français depuis les années 90.La primauté va aux qualités du produit – défini ici avant tout par son caractère technologique– et notamment à sa fiabilité. Le fort intérêt pour la connaissance des marques existantes(les trois quarts des futurs acheteurs procèdent à un tour d’horizon en la matière) semblecorroborer cette hypothèse, la marque pouvant être considérée comme un gage en lamatière.Quel que soit le moyen utilisé pour se procurer ces renseignements, essentiellementtechniques, ils apparaissent comme indispensables au déclenchement de la décision depasser à l’action : l’accès à une connaissance globale de l’offre existante permet d’opérer unpremier tri entre plusieurs modèles, puis de resserrer le choix sur un produit. Neuf personnessur dix ont sélectionné le modèle du matériel qu’ils ont ensuite acquis durant cette phasepréparatoire.

 Acheter des choses différentes, nouvelles ou rares

C’est ainsi que la structure de la consommation et le rapport au marché en général peuventêtre touchés en ce qui concerne les produits en eux-mêmes : 38% des personnesinterrogées disent « consommer plus de produits difficiles à trouver » depuis qu’ellesachètent sur Internet (51% des « gros » cyber-acheteurs), 33% déclarent acheter desmarques qu’elles n’achetaient pas auparavant (51% des « gros » cyber-acheteurs) et 18%acheter plus de produits d’occasion (21% des « gros » cyber-acheteurs). On n’achète pasexactement les mêmes produits sur le net qu’en magasin et on a le sentiment d’y trouverplus de choses ou du moins des choses différentes, nouvelles ou rares.

 Une approche différente du marché

• Acheter des produits différents (rares, d’autres marques, d’occasion…)

• Acheter à l’étranger

• Acheter moins en magasin

• Acheter à des particuliers

Une approche différente de sa propre consommation

• Chercher à faire des économies

• Acheter plus

• Prendre plus de plaisir